瑞幸“跑步”上市,会是下一个商业奇迹?

沐鸣平台 2019年05月17日 10:19:16 阅读:101 评论:0

5月4日����,北京朝阳门外大街三丰北里悠唐生活广场����,举办一场投资人沙龙���。这次沙龙上����,创新工场����、顺为资本和源码资本等知名投资机构纷纷到场����,他们讨论的主题:如何看待瑞幸咖啡的投资机会���。

有投资人认为����,瑞幸咖啡资本充沛����,手段高明����,这种互联网餐饮模式相当有前途����。但也有投资人持谨慎态度����,认为瑞幸风险太大����,在瑞幸找到合适的盈利模式之前����,建议谨慎投资����,哪怕没有抓住这个风口����,也不能将投机当做投资����。

自瑞幸咖啡成立以来�� ��,“烧钱补贴”����、“亏损”����、“疯狂扩店”等疯狂商业打法�� ��,这也让不少投资人摸不透�� ��,但这一度让瑞幸咖啡成为咖啡界的“网红”����。

在瑞幸咖啡创始人�� ��、CEO钱治亚看来�����,烧10个亿不代表亏损10个亿�����,烧10亿是代表已经花掉这些钱�����,烧出去的每一分钱都是能换来用户的�����,我认为是值得的�������。

据最新招股书显示���,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO申请���,将其IPO定价区间设定在每股美国存托股票15美元到17美元���,拟最高筹资5.87亿美元���� 。

招商证券零售业分析师张建称����,虽然上市是瑞幸咖啡的必经之路����,但在融资方面����,行动迅速且频繁的公司并不多见�����。

在张建看来�����,纳斯达克上市标准相对宽松�����,但瑞幸咖啡成功上市的概率不过50%�����,假如申请港股市场�����,审核标准较严�����,瑞幸咖啡很有可能被拒之门外� ��。

某咖啡品牌创始人李磊表示�������,瑞幸咖啡是“赌徒标的”�������,也就是为投机者用来“赌博”的资产�������,人们都相信自己不会被套住�������,投资人纷纷加入投资行列�������,第一轮投资人退出后�������,第二轮投资人再跟进“赌博”�����。

上市之路――扑朔迷离�����。

瑞幸咖啡上市����,出乎意料����,但也在情理之中������。

从2017年10月第一家门店开业算起����,瑞幸咖啡完成多轮融资����,在40个城市开业了2000多家门店����,并宣称要在2019年底门店总数超过4500家����,实现国内市场杯数和门店数量双双超过行业第一星巴克������。

招股书披露,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡已在中国28个城市开设直营店铺2370家,服务顾客达1.68亿人次,2018年整年销售咖啡杯量约为9000万杯����。相比之下����,成立于1971年的星巴克����,用了近三十年����,历经多次股权变更����,才从西雅图走向世界����。

“作为投资人����,我希望瑞幸能顺利在纳斯达克上市����,很多投资人付出很多����,他们需要这样的机会退出项目����,实现变现���。”海通证券零售业分析师李梅说���。

她认为���,一家公司想上市到成功上市需要长时间的酝酿���,毕竟B+轮融资刚结束就谋求上市���,说明本身资金链并不宽裕���,也说明内在运营不健康���,别人可能不知道内部管理风险���,但纳斯达克一定对瑞幸咖啡的实际情况详细调研����。

招股说明书显示� ���,随着瑞幸开店速度递减� ���,其资金链的紧张程度可见一斑� ����。

某咖啡品牌投资人李可表示������,瑞幸咖啡的发展迅速������,这既是一种优势������,也是一种劣势������。瑞幸咖啡的上市之路很可能一波三折������,瑞幸不一定完全具备上市条件������。在纳斯达克批准前������,深度尽调一定会到来������,如果瑞幸咖啡的盈利模式没有成熟������,长期数据缺失������,最终很难上市������。

李可认为������,他看好瑞幸的主要原因是������,瑞幸咖啡通过补贴������,成为优质流量入口������。当瑞幸成为高品质和白领代名词的时候������,赚钱方式五花八门������。“咖啡只是噱头������,只是外表������,盈利一定是其他东西������。预计五年后������,瑞幸咖啡能够比星巴克价格更低������,但是估值更高������。”������。

餐饮业独立投资人沈洋对瑞幸咖啡颇为乐观 ����。他认为����,从诞生之日起����,瑞幸咖啡的融资模式就非常成熟����,且富有远见����,瑞幸咖啡暂时不会出现资金链条断裂的情况����,瑞幸咖啡的非常健康 ����。

李磊认为�����,瑞幸咖啡是就是为投机者用来赌博的资产�����,人们都相信自己不会被套住�����,纷纷加入投资瑞幸咖啡的行列�����。

“现在�����,瑞幸咖啡店面建设数量在下降�����,他们的钱快不够用了�����,在登陆纳斯达克后�����,第一批投资者已经有了退出的机会�����,但是�����,还会有一系列的投资人进入�����,他们参与第二轮的“赌博”�� � �。

融资不断――神州系加持���。

瑞幸咖啡一边疯狂“烧钱”����,一边不断融资�����。

2018年5月������,钱治亚说������,瑞幸咖啡在连续亏损的2个月后������,宣布完成了A轮2亿美元融资������。5个月后������,瑞幸咖啡又完成B轮2亿美元融资������。

4月18日������,瑞幸咖啡结束了1.5亿美元B+轮融资后������,启动美国上市计划������,向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO申请������,以LK为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市������,瑞士信贷����、摩根士丹利����、中金公司����、海通国际等机构为承销商����。本次上市������,瑞幸咖啡计划向纳斯达克融资1亿美元����。

很快����,瑞幸咖啡更新IPO招股书����,将其IPO定价区间设定在每股美国存托股票15美元到17美元����,拟最高筹资5.87亿美元����。

创立初期������,瑞幸咖啡并非首先采用股权方式进行融资������,而是先于股权融资进行了6次的债权融资�����。

李梅表示�����,“这种融资形式相当高明�����,实际上�����,如果瑞幸咖啡失败�����,优先支付债权�����,那么创始人团队最多只会赔掉自己的投资份额����。未来�����,如果项目成功�����,那么创始人团队能够获得更多的股权�����,这样的资本布局相当成熟����。”����。

钱治亚曾表示����,虽然她在资本方面是短板����,但是背后有资本大佬陆正耀的支持����,这让她能够更好的专注运营����。

陆正耀是神州优车董事长兼CEO����、神州租车董事局主席 ��。

“去年我出来独立创业���,陆总对我很支持���,不但投资我们���,还借钱给我���,他本来就是我们的投资人����。”钱治亚解释为什么请陆正耀出任公司董事长时称���,“我不擅长资本���,陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关���,公司现在跑的非常快���,这样我可以更专注业务和运营����。”钱治亚称���,综合这些原因���,她就说服陆正耀出任瑞幸咖啡的非执行董事长���,她还透露���,现在的瑞幸咖啡���,自己和陆正耀的股权比例差不多����。

招股书显示������,瑞幸董事长陆正耀持股比例为30.53%������,CEO钱治亚占股19.68%��� �。另外������,黎辉(大钲资本)占股11.90%������,刘二海(愉悦资本)占股6.75%��� �。

在张健看来������,投资者对于瑞幸咖啡的支持������,很大程度是对陆正耀的支持������,这也是风险投机者的惯用手法�����。

在他看来������,很多风险投资人关注人甚于项目������,既然所有项目������、理念和创意差不多������,那么如何挑选投资方向呢������?核心就是看团队������,看是否有大佬的加持�����。这也是中国大量风险投资者的惯用手法������,在瑞幸咖啡的盈利模式仍然没有成形的时候������,就愿意无条件的支持������,不得不说这是“赌”的一种表现�����。

拓店减缓――亏损20亿���。

如今�����,瑞幸咖啡一直被贴上“野蛮扩张”“亏损”等标签�����。

2019年1月�������,瑞幸咖啡官方宣布�������,年末�������,以门店数量计算�������,将今年瑞幸咖啡会新建门店超过2500家�������,成为中国第一大咖啡连锁品牌����。

根据招股说明书 ���,截至2019年3月31日 ���,瑞幸咖啡在过去18个月共计开设2370家门店 ���,其中2018年第四季度开店最快 ���,数量达到884家����。其店面数量居于全国第二 ���,主要集中在广东��� �、上海��� �、北京��� �、江苏和浙江等地区����。

但是������,2018年第一�����、二�����、三�����、四季度������,瑞幸净增门店数量分别为281家�����、334家�����、 565家�����、 884家������,而到了2019年第一季度������,其净增门店数量仅为297家����。

张建认为������,瑞幸咖啡不是一流咖啡制造商������,根本没法达到2019年底的4500家门店������,宣布B轮融资前������,资产已经被抵押�����。另外������,瑞幸咖啡成立不过一年多������,就要登陆纳斯达克������,这说明他们的资金链和现金流不足������,如果纳斯达克拖他半年������,这家企业肯定完蛋�����。

“从B轮融资到B+轮融资�����,本来是仅一次的融资变成了两轮�����,说明B轮融资并不顺畅�����,一般是预算成本不足导致�����。”张建说�����,瑞幸咖啡长期处于亏损状态�����,在融资金额不确定前提下�����,开店速度放缓是必然选择�����。

“疯狂”拓店���,这也让瑞幸资金链捉襟见肘 ���。

招股书显示�����,2019年第一季度�����,瑞幸咖啡店铺租金1亿元 �����,比上季度增长39%�����,但门店数量仅增长了14%����。瑞幸咖啡面临“维持历史增长率的能力”和“获取足以维持扩张的资金的能力”均不足等风险����。

另据显示��,2019年第一季度瑞幸咖啡成本10亿元人民币��,同比增长628%�����。收入4.79亿人民币��,同比增长36倍�����。较高成本导致瑞幸咖啡亏损水涨船高��,约8221.8万美元��,较去年同期317%�����。成立不足两年的瑞幸��,累计亏损金额已超过22亿元人民币�����。

4月份�����,瑞幸咖啡即将结束B轮融资时�����,曾进行一笔常规设备融资租赁�����,即动产抵押�����,将咖啡机�����、奶箱�����、粉仓等物品抵押做了4500万元的债务担保������。

据瑞幸咖啡后来解释����,本次动产抵押的抵押权人为中关村科技租赁有限公司����,被担保债权数额4500万元����,所属地包括北京������、上海������、广州������、深圳������、成都等多地门店����。债务人履行债务的期限为2019年3月27日至2020年3月31日����。

张建表示���,瑞幸咖啡本次抵押行为意图明显���,为了获取足够资金���,愿意尝试不同方式����。虽然现在说瑞幸咖啡资金链紧张���,为时过早���,但它们通过各式各样融资行为在为自己的未来铺路����。如今���,瑞星咖啡把所有东西抵押换成金钱���,不得不说是孤注一掷����。”����。

烧钱补贴――毛利丰厚��。

在钱治亚看来����,瑞幸咖啡还没有盈利时间表����,目前确实在亏损状态����,并且做好了长期亏损的准备���。甚至表示����,只有“疯狂”一把����,才能培养客户的消费习惯������、改变固有的认知����,未来����,针对瑞幸的后续融资����,一切尽在掌控当中���!���。

根据招股书数据推算 ���� ,瑞幸咖啡获得1680万客户平均成本只有103.5元到16.9元���。其中促销费用从15.8元降到了6.9元 ���� ,平均每月交易客户数从2018年第四季度的430万人次提升到440万人次���。

“瑞幸咖啡的获客成本低廉���� ��,我常关注互联网公司的获客成本���� ��,从这一点来看���� ��,我看好瑞幸咖啡�����。只要涉及大体量的商业行为和商业组织的构建���� ��,只要获客成本低于100元���� ��,最终基本都是稳赚的�����。”李梅说�����。

但张建认为��� �,瑞幸咖啡的获客成本很可能高于100元����。瑞幸咖啡是否能获得大于成本的收益��� �,这要看咖啡的流量是否顺利向其他领域转移����。

“瑞幸咖啡的流量和摩拜单车的流量能比����?在衡量流量效率方面����,不仅要看数量����,还要看频率�����。如果某个顾客是瑞幸咖啡的忠实客户����,但他一个月才喝一杯咖啡����,那么瑞幸咖啡并不能从这个单一流量中获得更多利润�����。” 张建说�����。

一直以来� ��,瑞幸咖啡对新老用户的补贴力度之大令人咂舌� ��,不仅有“首单免费”������、“买一赠一”������、“送TA咖啡”等活动� ��,还在8月初推出面包等轻食� ��,并宣布到今年年底“一律5折”�����。与此同时� ��,用户在APP上购买或充值� ��,一般会得到1.8-5折的咖啡券� ��,遇到节假日优惠更多�����。

瑞幸方面认为�����,亏损是暂时的�����,是符合瑞幸咖啡预期的������。通过补贴�����,获取大量客户�����,是瑞幸的既定战略������。

瑞幸咖啡联合创始人������、CMO杨飞曾表示�����,“用适度的补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的������。可以肯定的是�����,我们会持续补贴�����,3到5年内长期坚持������。至于盈利�����,现在不考虑这个问题�����,3-5年之后再说吧”������。

张建认为���,时间越长���,风险越大���,三到五年���,任何不确定时间都可能摧毁一个资金链紧张的餐饮公司��。这就像OFO一样���,资金链断裂���,只是一个瞬间的事情��。

跻身独角兽�������,“死磕”星巴克�������,瑞幸咖啡已然成功�������,但星巴克市值超过762亿美元�������,毛利率已连续5 年超过50%�������,成为咖啡界巨头 ��。

但陈磊表示���,从利润率来看���,瑞幸咖啡比星巴克低很多���,如果瑞幸咖啡在中国大规模开设门店���,星巴克的盈利空间会被不断挤压�����。但是���,咖啡领域的毛利率一直过高���,即使把毛利的80%到90%拿出做营销和公关���,最终的结局仍然盈利�����。

争夺战――蓝海市场���。

2017年������,中国咖啡年消费量约15万吨������,不及美国的10%������,在世界范围内位于下位圈�����。而作为人口小国的日本������,2017年也有46.5万吨的咖啡消费量�����。

时任神州优车董事�����、副总经理的钱治亚是一名重度咖啡爱好者�����。她说中国咖啡市场处于爆发前夜�����,有巨大市场和无限商机�����。她用一组数据分析了中国与其他国家在人均咖啡消费量的差距�����,“中国每年人均咖啡消费量只有4杯左右�����,即使是在北上广深等一线城市�����,也不过是在20杯左右�����。”�����。

于是�����,钱治亚准备了10亿元�����,开始折腾起了咖啡生意����。

根据CBNData 《2018年度中国咖啡行业洞察报告》提供的数据���,我国咖啡消费市场规模在700亿左右���,而从咖啡饮用结构上看���,现磨咖啡的市场份额仅占16%���,也就是112亿����。

伦敦国际咖啡组织的统计数据显示:全球咖啡消费的增速是2%����,而中国是15%����,预计到2025年����,中国的咖啡市场将达到1万亿人民币����。

星巴克CEO凯文・约翰逊在2017年就说过�������,中国消费者平均每年每人消费1.5杯咖啡�������,而美国这个数字是300杯�����。

此外�����,中国中产阶层将在2021年达到6亿人�����,是美国人口总量的两倍�����。但因价格太贵�����、购买不方便等因素�����,咖啡在中国是一个远未爆发的行业�����。

正因如此����,2017年以来����,资本开始关注本土咖啡品牌�������。除了瑞幸咖啡����,连咖啡����、seesaw����、Greybox����、友饮咖啡����、莱杯咖啡以及咖啡零点吧等都获得投资�������。

值得注意的是�����,瑞幸咖啡完成1.5亿美元B+轮融资�����,其中私募基金管理者� ��、星巴克最大主动投资商贝莱德的投资多达1.25亿美元�����。

此前����,瑞幸和星巴克在营销方面的隔空喊话和无形竞争����,让这两家咖啡公司绑定在一起�����。

2018年5月�������,瑞幸咖啡初建时�������,曾在公开信中表示�������,“在业务开展过程中�������,遇到来自星巴克的不正当竞争�������,并以垄断为理由�������,拟向有关法院提起民事诉讼������。”星巴克回应称�������,“无意参与其他品牌的市场炒作�������,欢迎有序竞争彼此促进”������。

陈磊认为���,瑞幸咖啡只是二流品牌��� ��。这种品牌我见得多了���,尤其是红酒���,口味一般���,价格昂贵���,专注于营销和广告���,基本都一个套路���,大笔烧钱���,最终还是消费者买单��� ��。

“这是典型的碰瓷行为����,我们管这个叫做‘碰瓷营销’���。”在陈磊看来����,瑞幸咖啡对一家市场排名首位的老牌公司隔空喊话����,相互扭打����,这让初创公司和老品牌绑定在一起����,成为新闻焦点���。

(应采访者要求�������,文中张建����、李可����、李磊����、李梅为化名) �����。

(责编:黄玲丽���、张晨)���。

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